Die Corona-Pandemie hat die Nutzung digitaler Medien aller Art beschleunigt. In Frankreich nutzen Konsumenten mehr denn je auch digitale Kanäle um sich vor einem Kauf zu informieren. 85 % der Verbraucher wissen bereits von der Existenz von digitalen Prospekten und 44 % verwenden diese regelmäßig, so eine Studie von CoSpirit aus dem Jahr 2020. Wer sind also die Leser von digitalen Prospekten und Katalogen? Welchen Nutzen haben sie? Wie können sie gezielt angesprochen werden?
Um diese Fragen zu beantworten, diskutierten folgende Experten:
- Catherine POULLET, Research & Account Manager bei Médiamétrie//NetRatings
- Baptiste COLOOS, Medien- und Akquisitionsmanager bei InVivo Retail
- Pierre APOSTOL, Direktor der Einzelhandelsabteilung bei Bonial France
- Laurent LANDEL, CEO Bonial France
Hier die Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse von Bonial Germany.
1) Die Leser von digitalen Handelsprospekten sind keine neuen Konsumenten
Vielmehr sind es Konsumenten, die ihre Gewohnheiten und Nutzungen verändert haben, somit von dem Printprospekt auf die digitale Nutzung umgestiegen sind. So wie das Fernsehen die Entwicklung von Video-on-Demand oder das Radio mit Podcasts erlebt. Es handelt sich eher um eine Verlagerung des Publikums als um neue Nutzer. Die Corona-Pandemie scheint diesen Wandel in der Nutzung zu beschleunigen, insbesondere bei Katalogen. Während Printprospekte im Lockdown von März bis Mai 2021 in Frankreich nicht mehr verteilt wurden, wandten sich Verbraucher digitalen Kanälen zu, um Angebote und Aktionen vom Einzelhandel zu finden. Obwohl sich das Medium ändert, bleibt das Interesse der Franzosen an Promotionen intakt und 71 % geben an, dass sie ein Geschäft aufgrund der Rabatte und Promotionen wählen, die sie dort finden [1].
[1] Ipsos für HighCo Data, 2020
2) Warum sollten Einzelhändler und Marken an digitalen Prospektlesern interessiert sein?
Für Einzelhändler ist es strategisch, sich mit dieser Zielgruppe zu beschäftigen. Die digitale Nutzung nimmt stetig zu, wobei die Zeit, die im Internet verbracht wird, bis 2020 um 20 % steigen wird[2]. Catherine POULLET (Médiamétrie//NetRatings) betont, dass sich die Zahl der Internetnutzer stabilisiert und das Wachstum durch die Intensität der Nutzung bestimmt wird.
Angesichts der zunehmenden digitalen Nutzung ist es wahrscheinlich, dass langfristig das Publikum der digitalen Prospektleser die Mehrheit bilden wird, glaubt Laurent LANDEL (Bonial). Darüber hinaus birgt die Entwicklung der Stop-Pub-Initiative in Frankreich und die Aussicht auf den Oui-Pub die Gefahr, dass sich die Anzahl der Briefkästen, die für dieses Publikum zugänglich sind, verringert. Es gibt also eine große Wettbewerbsherausforderung für Distributoren, erklärt Laurent Landel: “Es gibt eine Prämie für die erste Werbeplattform! Die Händler, die diese Leser kennen und im Vorfeld investiert haben, um diese Zielgruppe zu erreichen, werden einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil haben.
[2] Médiamétrie//NetRatings
3) Wie können die bestehenden Werbungen des Printkatalogs auf den digitalen Katalog übertragen werden?
Hier sind drei Anwendungsbeispiele, die zeigen, wie digitale Kanäle die Reichweite von Printprospekten ergänzen können.
- Ansprache treuer Kunden (Bonial Connect): Diese Kunden sind an einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Händler interessiert. Sie werden dann in den Prospekten der Marke nach Angeboten und Aktionen suchen. Auf der digitalen Seite werden sie auf die App oder die Website des Händlers gehen.
- Ansprache von absichtlichen Verbrauchern (Bonial Media): Diese Verbraucher suchen allgemein nach Angeboten und Promotionen, ohne zu einem bestimmten Händler zu gehen. Sie tun dies, indem sie verschiedene Prospekte von mehreren Einzelhändlern konsultieren. Auf digitaler Ebene können diese Verbraucher über Suchmaschinen sowie über affine Zielgruppen und solche, die sich auf Prospekte und Promotionen spezialisiert haben, gefunden werden.
- Ansprache von Verbrauchern im Einzugsgebiet (Bonial Reach): Diese Verbraucher sind keine Kunden der Marke, aber sie befinden sich im Einzugsgebiet. Durch die Verteilung von Flugblättern in Briefkästen ist es möglich, sie gezielt anzusprechen und in den Köpfen präsent zu machen. Im digitalen Bereich können diese Verbraucher über große Zielgruppen wie Facebook und Google angesprochen werden.
Fazit
Die digitale Nutzung wächst und intensiviert sich. Wenn sich dieses Phänomen während der Corona-Pandemie und den zahlreichen Einschränkungen entwickelt hat, scheint sein Wachstum nicht aufzuhören. Angesichts dieser Entwicklung, aber auch durch die Printablehnung von immer mehr Konsumenten durch den Stop-Pub-Aufkleber, stellen die Leser von digitalen Prospekten und Katalogen ein wichtiges Publikum für Einzelhändler dar. Nicht zuletzt aus diesen Gründen hat InVivo Retail die Digitalisierung seines Verkaufsförderungsplans zu einer Priorität gemacht. In der Tat ist es für Einzelhändler unerlässlich, diese wachsende Zielgruppe zu kennen, zu verstehen und anzusprechen. Dazu sind effiziente und anpassungsfähige digitale Medien notwendig, aber auch menschliche Ressourcen, diese sind für Laurent Landel besonders relevant.
