In einem Interview mit CB News spricht Laurent Landel, CEO von Bonial Frankreich, über die Herausforderungen des französischen Einzelhandels, insbesondere das schrittweise Ende von Werbeprospekten sowie das „Oui Pub“-Gesetz, das Werbung in Briefkästen nur auf ausdrücklichen Wunsch erlaubt.
Das aus dem Französischen ins Deutsche übersetzte Interview zeigt, wie der Handel innovative Strategien entwickeln muss, um Kund:innen weiterhin erfolgreich zu erreichen und zu binden.
Wir stehen an einem historischen Wendepunkt im Handel, mit einer beispiellosen Chance, die Marktanteile sowohl im Lebensmittel- als auch im Non-Food-Bereich neu zu verteilen. Einzelhändler:innen, die sich einem immer stärkeren Wettbewerb stellen müssen, sind gefordert, ihren Einfallsreichtum zu verdoppeln, um Kund:innen in ihre Geschäfte zu ziehen. Während die großen Einzelhandelslandschaften durch das Verschwinden ikonischer Marken neu gestaltet werden, bleiben Geschäfte für die Menschen in Frankreich zentrale Lebensräume. Der Fortbestand des stationären Handels hängt entscheidend davon ab, wie gut es den Einzelhändler:innen gelingt, Kund:innen weiterhin in ihre Läden zu ziehen. Diese Anziehungskraft basiert jedoch maßgeblich auf der Fähigkeit der Marken, ihre Werbeaktionen geschickt zu nutzen – in einem Umfeld, in dem Großzügigkeit bei Rabatten begrenzt ist und die Art ihrer Verbreitung neu gedacht werden muss.
Ein wachsendes Angebot an physischen Geschäften steht im Widerspruch zur stagnierenden Verbrauchernachfrage.
Das Angebot an Geschäften nimmt weiter zu, begünstigt durch die fortschreitende Spezialisierung von Handelskonzepten (wie Grand Frais, Picard, Action usw.) und das anhaltende Wachstum des E-Commerce. Gleichzeitig stagniert die Nachfrage – eine offensichtliche Folge der Inflation, die die Verbraucher:innen zu sorgfältigeren Entscheidungen zwingt, sowie einer rückläufigen demografischen Entwicklung: Im Jahr 2023 wurden in Frankreich 20 % weniger Kinder geboren als noch 2010!
Mehr kommerzielle Angebote für weniger Kund:innen, deren Kaufkraft unter Druck steht: Es braucht nicht viel, um den ohnehin margenschwachen Einzelhandel zusätzlich zu belasten – vor allem, da gleichzeitig die Struktur- und Personalkosten steigen.
Die Macht von Preisen und Sonderangeboten
Um Kund:innen in die Geschäfte zu ziehen, müssen Einzelhändler:innen vor allem die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher:innen erfüllen. Dabei bleibt die Kaufkraft die größte Sorge der Franzosen, sie achten besonders auf attraktive Preise und Sonderangebote. Dies ist das mit Abstand wichtigste Kriterium bei der Wahl eines Lebensmittelhändlers. Diese Situation erhöht die Preissensibilität und fördert eine "Mehrfachtreue", bei der Verbraucher:innen verschiedene Geschäfte nutzen, um von den besten Angeboten zu profitieren.
Einzelhändler:innen, die es schaffen, ihr Preis- und Aktionsimage überzeugend zu kommunizieren, werden daher erfolgreicher sein und Marktanteile gewinnen. Da die Großzügigkeit von Sonderangeboten im Lebensmittel- und DPH-Sektor (Drogerie Parfümerie Hygiene) durch die Gesetze Egalim und Descrozaille [1] auf maximal 34% begrenzt ist, wird es entscheidend sein, diese Aktionen geschickt hervorzuheben, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Das schrittweise Verschwinden der Briefkastenverteilung von Werbeprospekten stellt eine Herausforderung für den optimalen Kommunikationsmix dar.
Historisch gesehen war der Papierprospekt das wichtigste Medium für die Kommunikation von Angeboten und Aktionen der Einzelhändler:innen. Doch dieses Format und die flächendeckende Verteilung in alle Briefkästen nehmen zunehmend ab, was auf ein wachsendes Umweltbewusstsein, das Experiment „Oui Pub“ und die verstärkte Digitalisierung zurückzuführen ist.
Einzelhändler:innen müssen daher einen neuen Kommunikationsmix entwickeln, der es ihnen ermöglicht, trotz eines sicherlich unter Druck stehenden Marketingbudgets die gleiche Reichweite und Qualität an “Kontakten” zu erzielen, wie es die Briefkastenverteilung ermöglichte. Diejenigen, die dies besser umsetzen als ihre Konkurrent:innen, werden Marktanteile gewinnen, da ihr Werbeimage gestärkt wird. Der stationäre Handel wird weiterhin durch eine kluge Kombination aus physischen und digitalen Kanälen erfolgreich bleiben, basierend auf der Fähigkeit der Einzelhändler:innen, ihre Angebote und Aktionen gezielt in der Nähe ihrer Filialen zu präsentieren. Der Handel lebt von diesen Angeboten, und sie sind ein zentraler Faktor für sein Fortbestehen.
[1] Gemäß der EGAlim-Gesetzgebung dürfen Einzelhändler:innen nicht mehr als 34% des Produktwerts rabattieren und nicht mehr als 25% des Produktvolumens in einem Werbeangebot verkaufen.
Ein neues Gesetz, das so genannte Descrozaille-Gesetz, dehnt die 34%-Grenze für Werbeaktionen auf Schönheits-, Hygiene- und Pflegeprodukte aus.
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