Digital, preissensibel, pull
Das Medienverhalten der Konsumenten befindet sich in einem massiven Umbruch. Der seit vielen Jahren vorliegende Trend zu mehr Digitalisierung und weniger Printnutzung wurde durch Corona massiv beschleunigt und befindet sich aufgrund der aktuellen Papierkrise im Bereich einer Zeitenwende. Erste Händler wie beispielsweise Woolworth und OBI haben sich bereits vollständig vom gedruckten Prospekt verabschiedet, weitere werden folgen.
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Budgetanteile |
Index Papierpreise |
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Quelle: EHI Marketingmonitor |
Quelle: Die Papierindustrie |
Die Lebenswirklichkeit aller Kunden ist: Digital
Damit verbunden rückt die Frage nach einer effektiven und zugleich effizienten Erreichung der relevanten Shopper und Einkaufsentscheider noch stärker in den Vordergrund. Die smarte, digitale Ansprache der Konsumenten ist für jeden Händler eine zentrale Aufgabe, denn die Lebenswirklichkeit aller Kunden ist: Digital. Gleichzeitig ist die fortwährende Abkehr von Massenmedien und die schwindende Erreichbarkeit über klassische Push-Medien ein weiterer Trend, der die Ansprache der zunehmend „medial selbstbestimmten“ Konsumenten erschwert.
Der digitale Prospekt ist die Zukunft
Quellen: YouGov, unadressierte Werbung, 2019 / KANTAR, Postwurfsendungen, Mai 2020
Pull-Medien punkten
Dem aber noch nicht genug: Aufgrund der Inflation und der aktuellen politischen Krisen sehen wir einen sprunghaften Anstieg bei der Preissensibilität mit der Auswirkung, dass Konsumenten noch aktiver digital nach den besten Angeboten suchen als zuvor. Pull-Medien wie digitale Prospektportale mit dem Fokus auf Angebotskommunikation wie kaufDA und MeinProspekt können hier besonders punkten.
Die Inflation treibt die gezielte Angebotssuche
Quellen: YouGov, unadressierte Werbung, 2019 / KANTAR, Postwurfsendungen, Mai 2020
In Summe gilt: Ein konsequenter und smarter Ausbau der digitalen Reichweite im gesamten Kommunikationsmix ist entsprechend unerlässlich. Gut beraten ist, wer dabei eine möglichst breite Klaviatur der digitalen Kanäle spielt.
Beispielhafte Komponenten einer erfolgreichen Digitalstrategie:
Mobile First
Ausgereifte CRM-Systeme
Eigene App mit attraktiven Mehrwerten für den Kunden
Funktionale Website – idealerweise inkl. Omni-Channel-Shopping
Abgestimmte Social-Media-Kommunikation über alle relevanten Kanäle
Klassisches Online-Marketing inkl. Display Advertising, Affiliate, Performance und SEM
Nutzung von aktivierenden Pull-Medien wie kaufDA und MeinProspekt
Autor: André Bohnet, Vice President Client Strategy, Bonial