So verändert sich die Angebotskommunikation

Digital, preissensibel, pull

Das Medienverhalten der Konsumenten befindet sich in einem massiven Umbruch. Der seit vielen Jahren vorliegende Trend zu mehr Digitalisierung und weniger Printnutzung wurde durch Corona massiv beschleunigt und befindet sich aufgrund der aktuellen Papierkrise im Bereich einer Zeitenwende. Erste Händler wie beispielsweise Woolworth und OBI haben sich bereits vollständig vom gedruckten Prospekt verabschiedet, weitere werden folgen. 

Budgetanteile	Index Papierpreise
Quelle: EHI Marketingmonitor	Quelle: Die Papierindustrie

Die Lebenswirklichkeit aller Kunden ist: Digital

Damit verbunden rückt die Frage nach einer effektiven und zugleich effizienten Erreichung der relevanten Shopper und Einkaufsentscheider noch stärker in den Vordergrund. Die smarte, digitale Ansprache der Konsumenten ist für jeden Händler eine zentrale Aufgabe, denn die Lebenswirklichkeit aller Kunden ist: Digital. Gleichzeitig ist die fortwährende Abkehr von Massenmedien und die schwindende Erreichbarkeit über klassische Push-Medien ein weiterer Trend, der die Ansprache der zunehmend „medial selbstbestimmten“ Konsumenten erschwert. 

Der digitale Prospekt ist die Zukunft

Quellen: YouGov, unadressierte Werbung, 2019 / KANTAR, Postwurfsendungen, Mai 2020

Pull-Medien punkten

Dem aber noch nicht genug: Aufgrund der Inflation und der aktuellen politischen Krisen sehen wir einen sprunghaften Anstieg bei der Preissensibilität mit der Auswirkung, dass Konsumenten noch aktiver digital nach den besten Angeboten suchen als zuvor. Pull-Medien wie digitale Prospektportale mit dem Fokus auf Angebotskommunikation wie kaufDA und MeinProspekt können hier besonders punkten. 

Die Inflation treibt die gezielte Angebotssuche

Quellen: YouGov, unadressierte Werbung, 2019 / KANTAR, Postwurfsendungen, Mai 2020

In Summe gilt: Ein konsequenter und smarter Ausbau der digitalen Reichweite im gesamten Kommunikationsmix ist entsprechend unerlässlich. Gut beraten ist, wer dabei eine möglichst breite Klaviatur der digitalen Kanäle spielt. 

Beispielhafte Komponenten einer erfolgreichen Digitalstrategie:

• Mobile First

• Ausgereifte CRM-Systeme

• Eigene App mit attraktiven Mehrwerten für den Kunden

• Funktionale Website – idealerweise inkl. Omni-Channel-Shopping

• Abgestimmte Social-Media-Kommunikation über alle relevanten Kanäle

• Klassisches Online-Marketing inkl. Display Advertising, Affiliate, Performance und SEM

• Nutzung von aktivierenden Pull-Medien wie kaufDA und MeinProspekt 

Autor: André Bohnet, Vice President Client Strategy, Bonial