IDH Industry Report 2024: Budgets für digitales Marketing steigen um durchschnittlich 29 Prozent

Der Glaube an Printwerbung schwindet: Deutlicher Anstieg bei der Nutzung digitaler Kanäle

Der Glaube an die Zukunft der Printwerbung, insbesondere des Print-Prospekts, schwindet weiter. Inzwischen finden 30 Prozent der Befragten, dass Print-Prospekte grundsätzlich durch andere Kanäle ersetzt werden können (2023: 15%). Für 56 Prozent ist dies teilweise möglich (2023: 78%). 19 Prozent planen, vollständig auf Print-Prospekte zu verzichten (2023: 13%), 39 Prozent wollen dies teilweise tun (2023: 49%). Das freigewordene Marketingbudget soll vor allem in digitale Kanäle umgeleitet werden (94%). Darüber hinaus sind (Addressable-) TV (29%), (Digital) Out of Home (26%) und Radio / Digital Audio (13%) die wichtigsten Substitutionskanäle.

Die Bedeutung und Budgets von digitalen Kanälen steigen weiter

In den letzten Jahren hat sich die Bedeutung der verschiedenen Mediengattungen stark verändert. Digitale Medien haben im Vergleich zu analogen Medien deutlich an Bedeutung gewonnen. Diese Entwicklung wird von 98 Prozent der Befragten bestätigt (2023: 93%). (Digital) Out of Home gewinnt für 50 Prozent der Befragten an Bedeutung (2023: 49%). Print-Prospekte verlieren für 67 Prozent an Bedeutung (2023: 53%), Printanzeigen für 81 Prozent (2023: 78%). 70 Prozent der Befragten planen definitiv, digitale Kanäle weiter auszubauen, 28 Prozent vermutlich.

Die zugehörigen Budgets steigen entsprechend: Während digitale Budgets bei der vergangenen Befragung um durchschnittlich 22 Prozent erhöht werden sollten, ergibt die aktuelle Befragung einen geplanten Budget-Zuwachs von 29 Prozent. Das erhöhte Budget fließt bei 72 Prozent der Befragten unter anderem in Social Media und Influencer:innen, 61 Prozent wollen mehr in digitale Prospekt- und Angebotsportale investieren und 57 Prozent stecken mehr Budget in Unternehmens-App sowie Online-/Mobile-Display-Advertising.

Zurückhaltende Konsumstimmung bleibt die größte Herausforderung der Marketingverantwortlichen

Größte Herausforderung bleibt die zurückhaltende Konsumstimmung, die von 63 Prozent der Befragten als bedeutend angesehen wird (2023: 67%). Entscheidenden Handlungsbedarf sehen 48% mit Blick auf die  Veränderung der Handelskommunikation und Werbekanäle (2023: 47%) und 44% beim Arbeitskräftemangel (2023: 45%). Weitere Herausforderungen sehen 41% in der Digitalisierung (2023: 44%) und 20% in den steigenden Personalkosten (2023: 31%). Lieferprobleme betreffen 15 Prozent der Befragten (2023: 13%). Die Implementierung von Nachhaltigkeit ist für 13 Prozent weiterhin eine Herausforderung.  

Künstliche Intelligenz (KI) wird vor allem für Content-Erstellung genutzt

Auf die Frage, wo Künstliche Intelligenz im Marketing bereits verwendet wird, nennen 77 Prozent den Bereich Texterstellung. Weitere 19 Prozent planen den Einsatz in diesem Bereich. Bei den Werbemitteln (Bilder, Töne, Videos etc.) wird KI von 47 Prozent genutzt, 31 Prozent planen hier den Einsatz. Auch für die Kampagnenoptimierung wird KI bereits von 27 Prozent herangezogen, während 31 Prozent dies zukünftig umsetzen möchten.  

Weitere Themenfelder sind die Zukunft der Innenstädte, Nachhaltigkeit und digitale Preisschilder

Die Stärkung der Innenstädte wird von 76 Prozent der Befragten als (sehr) wichtig erachtet. Nachhaltigkeit spielt ebenfalls eine bedeutende Rolle: 61 Prozent achten verstärkt auf nachhaltige Werbekanäle. Digitale Preisschilder sind bei 39 Prozent der befragten Marketingentscheider:innen im Unternehmen im Einsatz, weitere 13 Prozent planen deren Einführung.

Fazit: 

Der IDH Industry Report zeigt, dass digitale Prospektportale und Social Media als die kostengünstigsten und effektivsten Werbekanäle angesehen werden. Während digitale Medien weiter an Bedeutung gewinnen und ihre Budgets erhöht werden, verlieren Printmedien weiter an Bedeutung im Marketingmix.

Herausforderungen, wie die Digitalisierung, die Veränderung der Handelskommunikation und Werbekanäle bleiben bestehen, auch die Implementierung von Nachhaltigkeitsstrategien steht weiterhin auf der Agenda. Die Unternehmen setzen verstärkt auf Künstliche Intelligenz, insbesondere im Bereich der Content-Erstellung. Ungeachtet der Dynamik bei den Herausforderungen zeigt die Handelsbranche eine klare Ausrichtung auf Effektivität und Effizienz in ihren Marketingstrategien, um in einem sich ständig verändernden Umfeld weiterhin erfolgreich zu bleiben.

Christoph Eck-Schmidt, CEO von Bonial und Mitinitiator der IDH: „Der IDH Industry Report 2024 zeigt eindrucksvoll den fortschreitenden Digitalisierungsprozess im Handelsmarketing – ohne digitale Angebotskommunikation ist der dynamische Handel nicht mehr vorstellbar. Marketingverantwortliche aus allen Handelsbereichen in Deutschland planen, ihre Ausgaben für digitale Medien zukünftig erheblich zu steigern und sind sich einig, dass digitale Prospektportale in Bezug auf Wirkung, ROI und Kosten im Marketingmix die klaren Gewinner sind."