Mit dem Aufkommen der digitalen Technologie in unserem täglichen Leben haben viele Einzelhändler begonnen, die Umstellung ihres Verkaufsförderungsplans (SPP) auf diese neuen Medien zu organisieren. Wir wollten einige der klassischen Fallstricke, auf die wir in unseren Gesprächen mit Einzelhändlern gestoßen sind, mit Ihnen teilen.
Eine zu radikale Umstellung im Laufe der Zeit in Betracht ziehen
Eine Schlussfolgerung ergibt sich aus den Experimenten, die von den Akteuren des Vertriebssektors in den letzten Jahren durchgeführt wurden: Zu radikale Manöver führen in diesem Bereich in der Regel zu ebenso schnellen Rückschritten!
Das erste radikale Manöver ist der völlige Verzicht auf Prospekte “von einem Tag auf den anderen”. Welcher Marketing-Abteilung oder Point-of-Sale-Manager hatte nicht Lust dazu, wenn er das Gewicht der “Prospekt”-Linie in seinem Marketing-Budget sieht? Dabei führt dies oft zu einem deutlichen Umsatzrückgang. Tatsächlich ist dieser Effekt nicht verwunderlich: Papierprospekte machen oft bis zu 50 % des Marketingbudgets eines Händlers aus, bei bestimmten Fachgeschäften sogar bis zu 70 %.
Dennoch ist dieser radikale Test nicht uninteressant, zumindest vom intellektuellen und “experimentellen” Standpunkt aus gesehen. Er erlaubt uns, die Überzeugung zu bilden, dass das Marketing sehr wohl Verkehr in der Verkaufsstelle generiert und dass seine Präsenz für das Umsatzwachstum eines Verkaufsstellennetzes unerlässlich bleibt. Andererseits sollten wir keine voreiligen Schlüsse ziehen, zum Beispiel zu befürchten, dass der Papierprospekt nicht durch etwas anderes ersetzt werden kann: Er kann, aber nicht in diesem Ausmaß und schon gar nicht in dieser Geschwindigkeit. Nach unserer Erfahrung arbeiten die Unternehmen, die sich entschlossen für die digitale Umstellung einsetzen, eher mit einem relativ langen Zeithorizont und stellen einen progressiven Umstellungsplan auf.
Der andere Grund, warum eine zu schnelle Umstellung nicht wünschenswert ist, liegt in der Natur der digitalen Medien. Typischerweise braucht die Einführung eines groß angelegten digitalen Marketingprogramms Zeit, um richtig orchestriert zu werden. Wie “Praktiker” der Disziplin wissen, erfordern digitale Medien, vielleicht noch mehr als Offline-Medien, zahlreiche und aufeinanderfolgende Iterationen, um das “richtige Setup” zu finden: Identifizierung der effizientesten Traffic-Quellen, Anpassung der richtigen Höhe der Ausgaben für jede Quelle, Verständnis der Schlüsselindikatoren für jede Quelle und wie sie sich vergleichen, Verbesserung des Trackings, um ein klareres Bild zu erhalten, Einrichtung von Attributionsmechanismen usw.
Unterschätzung der Bedeutung von Change Management
Im Masseneinzelhandel ist der Katalog seit jeher eine tragende Säule im Betrieb der Marken, bis zu dem Punkt, dass sich alles um seine regelmäßige Veröffentlichung zu “drehen” scheint:
- Einkäufer machen ihn zu einem zentralen Punkt des “Handels” mit Lieferanten;
- Aktionspreise werden oft in letzter Minute entschieden, während der Katalog unbedingt in den Druck gehen muss;
- Die Marketingabteilungen formulieren die Essenz ihres Medienplans um die wichtigsten “Wellen” der Prospekte;
- Die Abteilungsleiter bauen ihre “TG” und das Point-of-Sale-Event um das auf, was sie im Katalog sehen.
- Appros bestellen “den Stoff” aufgrund dessen, was auf den Seiten des Prospekts hervorgehoben wird;
- … und natürlich warten am Ende einige Konsumenten jede Woche im Briefkasten darauf!
Natürlich können wir nicht erwarten, dass wir all diese Gewohnheiten von einem Tag auf den anderen umkrempeln können. Die Umstellung der GAP auf die Digitalisierung wird notwendigerweise Zeit, Aufklärung, Beratung und Erklärung erfordern. Die verschiedenen Interessengruppen werden berechtigterweise viele Fragen stellen, die die Marketingabteilung mit Geduld und Einfühlungsvermögen beantworten muss. Dies ist ein echtes Change-Management-Projekt, und die Vernachlässigung der Länge dieses “multilateralen” Prozesses im Laufe der Zeit kann den Erfolg dieses Projekts gefährden.
Umstellung des Papierkatalogs auf das digitale Format
Der “digitale Übergang” läuft oft auf einen rein technischen Aspekt hinaus: Wie kann man eine bekannte und gut etablierte Anwendung in der realen Welt identisch im Web oder auf dem Smartphone reproduzieren. Im Bereich des mobilen Bezahlens ist es zum Beispiel möglich, die Geste des kontaktlosen Bezahlens über Apple Pay oder Android Pay zu reproduzieren. Bei Kundenkarten genügt die einfache Wiedergabe des Barcodes auf dem Bildschirm, dessen Helligkeit eventuell erhöht wurde, um das Medium in die digitale Welt zu transponieren.
Was den Katalog betrifft, wäre man also versucht zu denken, dass es ausreicht, diesen Inhalt in einer digitalen Wiedergabe zur Verfügung zu stellen, die der Papierversion nahe kommt, um das Problem zu lösen. Aber in unserem Fall ist das Problem ein anderes: Es ist weniger eine technische Frage als eine Medienfrage. Die Frage, die man sich stellen muss, lautet: Wie kann man die unterschiedlichen Wirkungen des Katalogs in der digitalen Welt wiedergeben? In der Tat wird eine Welle der Prospektverteilung eine Wirkung auf die “Aficionados” haben, die sie erwartet haben (“Pull”-Wirkung), aber auch eine unerwartete Wirkung auf einen Teil der Zielbevölkerung, die den Prospekt nicht erwartet hat, ihn aber trotzdem geöffnet oder zumindest “in die Hand genommen” hat. (“Push”-Wirkung).
Die zentrale Frage ist also, welche(s) Werbeformat(e) an welche Zielgruppe(n) verteilt werden sollte(n), um die Wirkung des Katalogs in seiner Offline-Version zu reproduzieren: Es ist also vor allem eine Frage der Mediaplanung und nicht eine Frage der Technik.
Unterschätzung der für den Masseneinzelhandel spezifischen Skalenaspekte
Große Einzelhandelsketten haben eine wesentliche Eigenschaft, die in ihrem Namen enthalten ist: Sie sind groß, genau! Sie sind auch komplex in ihrer Arbeitsweise, mit vielen Geschäften, sehr vielen Produkten und einer Preispolitik, die von einer Filiale zur anderen variieren kann.
Diese dem Einzelhandel innewohnende Komplexität hat eine wichtige Implikation: Digitale Marketingbemühungen müssen das Beste aus Automatisierung und Technologie herausholen, um
eine ausreichende kritische Masse in der Größenordnung eines großen Einzelhändlers zu erreichen. Wenn die Produktions- und Verwaltungskette für digitale Kampagnen zu viele menschliche Eingriffe beinhaltet, wird sie schnell auf Größenprobleme stoßen.
Überzogene Erwartungen stellen… zu messen!
Der Volksglaube ist, dass “im Digitalen alles messbar ist”. Generell ist diese quasi sprichwörtliche Behauptung nicht ohne Wahrheitsgehalt: In der Tat werden im digitalen Universum viel mehr Dimensionen gemessen als in der Offline-Welt. Allerdings ist digitales Marketing immer noch Marketing und (Spoiler-Alarm), am Ende der Geschichte ist es nicht einfach, mit einer “Berechnungsformel” aufzuwarten, die den ROI einer Investition in digitales Marketing sehr genau wiedergibt.
Es braucht Zeit und ein gewisses Maß an Experimenten, um sich in diesem Bereich eine Meinung zu bilden. Messprotokolle sind zeitaufwändig zu konzipieren, weisen oft eine gewisse Komplexität auf und müssen dann im Laufe der Kampagnen regelmäßig überprüft und verfeinert werden.
Die Aussicht auf eine utopische “totale Messbarkeit” sollte nicht lähmend für die Organisation werden. Während dieser Vorbehalt für regelmäßige Marketingfachleute offensichtlich erscheint, ist er für andere Personen im Unternehmen, die mit Marketing weniger vertraut sind, vielleicht nicht so offensichtlich. Es wird daher notwendig sein, sich im Projekt die Zeit zu nehmen, um diesen Aspekt des Projekts richtig zu vermitteln.
Ein weiterer klassischer Fallstrick in Bezug auf die Messung ist die “Indikatorenlawine”: Zu viele überwachte Kennzahlen, ohne dass einige als “Schlüsselindikatoren” bezeichnet werden, können die Organisation in einer Datenflut ertränken. Die Gefahr besteht natürlich darin, diejenigen aus den Augen zu verlieren, die den Erfolg des Projekts belegen können.
Überschätzung der erwarteten Einsparungen
Eine weitere Warnung, die normalen Marketingpraktikern offensichtlich erscheinen mag, aber manchmal weniger den Controllern des Managements oder streng finanzorientierten Köpfen: Sie können Ihr Marketingbudget leider nicht deutlich reduzieren und hoffen, dass der Umsatz nicht leidet.
Die Digitalisierung des Verkaufsförderungsplans sollte nicht als Quelle für Einsparungen gesehen werden, sondern als Leistungsgewinn und als eine Möglichkeit, mehr im Einklang mit den Kundenerwartungen zu kommunizieren.
